‘Iedere
en had het voorbij zien komen’
Museum Klooster Ter Apel trekt bezoekers uit heel Nederland. Toch wil het museum juist ook in de eigen regio zichtbaar blijven. Conservator Bas Sijpkes vertelt waarom het museum stopte met adverteren op papier, hoe een online campagne bij RTV Noord uitpakte en waarom adverteren bij een grote omroep toegankelijker bleek dan hij vooraf dacht.
Wie vlak bij een museum woont, zou er gemakkelijk eens binnen moeten lopen. In de praktijk werkt het volgens Bas Sijpkes vaak precies andersom.
“Juist hoe dichter mensen bij het klooster wonen, hoe minder snel ze geneigd zijn om naar het museum te gaan. Die denken: ik ben er vroeger als kind al eens geweest. Of: ik kwam er met school al gratis binnen.”
Bas weet inmiddels goed hoe het publiek van Museum Klooster Ter Apel in elkaar zit. Hij is al meer dan 20 jaar bij het klooster betrokken. Als conservator houdt hij zich bezig met de collectie en tentoonstellingen, maar in de kleine museumorganisatie vallen ook marketing en communicatie onder zijn werkzaamheden.
Het museum ontvangt dagelijks bezoekers uit het hele land. Toch blijft Groningen voor Bas een belangrijke markt. Juist daar wil hij mensen af en toe opnieuw laten zien wat er in Ter Apel gebeurt.
“Je wilt gewoon voorbij komen.”
Zelf bepalen wanneer je zichtbaar bent
Klooster Ter Apel haalt veel publiciteit zonder daarvoor advertentieruimte in te kopen. Het museum verschijnt regelmatig in regionale en landelijke media. Mooi meegenomen, vindt Bas, maar voor marketing kun je daar niet volledig op bouwen.
“Free publicity is fijn, maar soms wil je zelf de controle hebben.”
Dat speelde ook bij de eerste online campagne die het museum bij RTV Noord boekte. Een tentoonstelling liep richting het einde en Bas wilde die in de laatste weken nog een extra zet geven. De advertentiemogelijkheden die vanuit RTV Noord werden voorgesteld, kwamen op dat moment goed uit.
“We dachten: dat is eigenlijk best interessant.”
Daarmee begon het museum niet ineens volledig anders te adverteren. Wel paste de campagne goed binnen een verandering die al gaande was. Papieren advertenties zijn inmiddels helemaal uit het marketingplan verdwenen. Het budget dat daarvoor werd gebruikt, zet het museum nu online in, onder meer via social media en RTV Noord.
Dat heeft ook te maken met de controle die Bas online heeft. Een campagne kan worden aangepast, het bereik is beter te volgen en op de eigen website is zichtbaar wat bezoekers vervolgens doen.
Bij RTV Noord viel hem vooral de plek van de advertentie op.
“Die positie op de homepage vind ik heel sterk. Op een smartphone zit je direct boven de vouw, dus je krijgt die banner meteen in beeld. Dat is eigenlijk een soort volpagina-advertentie.”
Een grote omroep, maar geen onbereikbare investering
Toch zat er vooraf wel een drempel.
Het beeld dat adverteren bij een grote omroep kostbaar is, herkent Bas maar al te goed. Hij heeft vroeger zelf in de reclamewereld gewerkt en weet nog dat alleen al de productie van een radiocommercial flink in de papieren kon lopen. Productiebureaus, stemmen en andere kosten maakten reclame op radio al snel iets voor grotere budgetten.
Dat beeld nam hij deels mee naar RTV Noord.
In de praktijk bleek online adverteren een stuk toegankelijker.
“Veel mensen denken dat adverteren bij een grote omroep heel duur is en onbereikbaar voor organisaties met een kleiner budget. Maar dat is simpelweg niet waar.”
Volgens Bas kun je met een investering van enkele honderden euro’s al gedurende een korte periode prominent zichtbaar zijn op de website en app van RTV Noord. Voor een museum met een beperkt marketingbudget maakt dat verschil.
“Ik zou die drempel bij andere ondernemers echt proberen weg te nemen. Ook lokale ondernemers moeten weten dat de online advertentiemogelijkheden van RTV Noord heel toegankelijk zijn.”
Voor Bas gaat het daarbij niet om de verwachting dat iemand een banner ziet en vijf minuten later een kaartje voor het museum koopt. Naamsbekendheid werkt volgens hem anders. Een museum moet regelmatig langskomen, zodat mensen eraan denken wanneer ze op zoek zijn naar iets om te doen.
“Het is goed om af en toe je logo voorbij te zien komen, ook al is dat niet meteen direct meetbaar in bezoekersaantallen.”
Een paar duizend extra unieke bezoekers
Dat betekent niet dat er niets te meten viel.
Tijdens de online campagne zag Bas het verkeer naar de website van het klooster duidelijk toenemen. Niet alleen op één piekmoment, maar gedurende de hele periode waarin de banners zichtbaar waren.
“Het zorgde voor een heel constant en verhoogd niveau van sitebezoek gedurende de hele campagneperiode.”
Het verschil met een week zonder campagne was volgens hem duidelijk.
“Tijdens zo’n campagneweek zagen we echt een stijging van een paar duizend unieke bezoekers. Dat is voor ons substantieel.”
Eenmaal op de website bleven die bezoekers ook niet allemaal op één pagina hangen. Het museum heeft zijn website bewust zo ingericht dat iemand die voor een tentoonstelling komt, vervolgens ook de bezoekersinformatie of andere activiteiten tegenkomt.
“We richten onze site in als een soort fuik zodat mensen doorklikken. Dat lukte heel goed.”
Bas blijft voorzichtig met conclusies die hij niet kan onderbouwen. Uit enquêtes onder museumbezoekers kon hij bij de eerste campagne niet rechtstreeks afleiden hoeveel kaartjes er door RTV Noord waren verkocht. Dat was voor hem ook niet de belangrijkste maatstaf.
Wat hij wél zag, was meer verkeer op de website. En binnen de eigen organisatie merkte hij hoe breed de campagne was opgevallen. Het klooster werkt met een grote groep vrijwilligers, met daarin verschillende leeftijden en achtergronden.
“De feedback die ik van hen kreeg tijdens de campagne was simpelweg: iedereen heeft het voorbij zien komen. Dat zegt voor mij eigenlijk al genoeg.”
Ook op het laatste moment nog kunnen schakelen
Voor een museum is snelheid soms minstens zo belangrijk als bereik. Niet ieder bezoek wordt weken van tevoren gepland. Bas ziet genoeg mensen die pas op zaterdagmorgen bedenken wat ze die dag gaan doen.
Bij een evenement kan juist die laatste week daarom interessant zijn.
Die snelheid ervoer hij ook in het contact met RTV Noord. Toen hij tijdens een eerdere campagne vroeg of deze op korte termijn verlengd kon worden of dat er nog een extra campagne kon worden gestart, hoefde hij daar niet lang op te wachten.
“Dat stond er werkelijk diezelfde dag nog op.”
Klooster Ter Apel maakt veel van zijn communicatie zelf. Ook banners worden in eigen huis ontworpen. Bas vindt het prettig om daar zelf grip op te houden en tegelijkertijd iemand te hebben die kan adviseren over de inzet.
“Het contact met de mensen bij RTV Noord is ontzettend prettig en het schakelen gaat echt razendsnel. Er wordt heel goed met ons meegedacht en het voelt nooit als een opdringerig verkooppraatje.”
Ook de regionale herkomst van RTV Noord telt voor het museum mee. Bas besteedt zijn marketingbudget liever dichtbij huis dan bij grote internationale platforms, al ontkomt ook het klooster niet aan social media.
“We geloven heel sterk in dichtbij, lokaal en regionaal. We vinden het fijn dat jullie gewoon in Groningen zitten en dat we ons geld lokaal kunnen besteden.”
De volgende stap
De ervaringen met online hebben de blik inmiddels ook op andere mogelijkheden gericht. Radioreclame leek Bas lange tijd te kostbaar, maar gesprekken met RTV Noord hebben dat beeld veranderd. Het museum wil onderzoeken of radio bij toekomstige campagnes kan helpen om de naam Klooster Ter Apel nog vaker bij Groningers voorbij te laten komen.
Vooral rond grote evenementen ziet hij daar mogelijkheden voor. Niet iedere campagne hoeft direct een kaartverkoopactie te zijn. Soms gaat het erom dat iemand de naam hoort, hem later opnieuw tegenkomt en op het juiste moment denkt: daar kunnen we dit weekend wel eens naartoe.
Dat is uiteindelijk ook hoe Bas naar de samenwerking met RTV Noord kijkt. Het bereik is belangrijk. De prijs moet passen bij een organisatie als het klooster. Maar als hij moet uitleggen waarom hij graag samenwerkt, begint zijn antwoord ergens anders.
“Dan begint het bij de mensen.”
En juist dat persoonlijke contact maakt voor hem het verschil.
“Het voelt echt heel natuurlijk en oprecht. Het zijn noorderlingen onder elkaar die het beste met elkaar voorhebben.”
