‘If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one’
Door de bijzondere sterke groei van het aantal communicatiekanalen en communicatieboodschappen wordt het belang van een scherpe positionering eindelijk weer meer erkend. En ja, het is moeilijk om keuzes te maken wanneer je je wilt onderscheiden. Maar als je het niet doet dan val je tegenwoordig al helemaal niet op of je moet hele diepe zakken hebben en heel veel share-of-voice inkopen bij de on- en offline media.
Recent zijn er weer een paar goede boeken en blogs over positionering verschenen. Onderstaand een goede recensie over het boek ‘Positionering’ van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten. Tadek Solarz schreef een mooi blog over positionering naar aanleiding van het debacle van VW en het dieselschandaal.
Positionering
Het adagium ‘een goed product verkoopt zichzelf’ geldt al lang niet meer. Een scherpe positionering is cruciaal. Een goed product verdient een goede positionering. Rik Riezebos en Jaap van der Grinten beschrijven in het boek ‘Positioneren’ het keuzeproces dat managers moeten doorlopen om te komen tot een scherpe positionering. Het boek is al enige tijd op de markt, maar omdat het een aantal duidelijke antwoorden geeft op vragen die steeds meer spelen, besteden we er graag aandacht aan.
Scherpe positionering belangrijker dan ooit
Drie ontwikkelingen hebben er voor gezorgd dat scherp positioneren belangrijker is dan ooit:
1. Productexplosie: Het product- en dienstenaanbod is de afgelopen jaren sterk toegenomen.
2. Organisatie-explosie: sinds de jaren negentig zijn steeds meer organisaties zich bewust geworden dat zij zich als ‘company behind the brand’ moeten profileren richting verschillende stakeholders.
3. Media-explosie: Tot en met 1987 waren er twee Nederlandstalige tv zenders. Tegenwoordig zijn er vele commerciële zenders en is de media verder ‘geëxplodeerd’ met de snelle ontwikkeling van ‘social media’.
Positioneren aan de hand van analyse merk, doelgroep en concurrenten
Om tot een scherpe positionering te komen wordt in het boek achtereenvolgens de analyse van de interne organisatie (merkt/identiteit), de doelgroep en de concurrenten beschreven. Het resultaat van deze analyses vormt de basis voor de positionering.
De auteurs starten bewust met de interne analyse, omdat veel positioneringen falen doordat een belofte niet waargemaakt kan worden. In de zoektocht naar ‘sustainable competitive advantage’ is een match met de cultuur en waarden van de organisatie volgens de auteurs een belangrijke factor.
Het ‘maya principe’
In het boek wordt het maya-principe toegelicht: most advanced, yet acceptable. Volgens dit principe moet een product voldoende onderscheidend zijn om de interesse te wekken (most advanced). Maar teveel onderscheid heeft als gevolg dat consumenten het niet meer aan een productcategorie kunnen relateren. Dit betekent dat een product ook altijd herkenbaar moet zijn als behorend tot een bepaalde productcategorie (yet acceptable).
Genoeg leesvoer om de komende maanden te bestuderen én te benutten bij het uitwerken van een onderscheidende strategie voor 2016. Interesse? Bel of mail mij (Frank Schouten) dan maken wij een afspraak en breng ik een exemplaar voor je mee.
Bron: Flowresulting
